La musique et la publicité dans le contexte du neuromarketing

Clowney / 4 avril 2018

Par Romain TALGORN, Etudiant – Master 2 MBA Direction Artistique & Design Digital à Sup de Pub Paris

(Cet article est le condensé du mémoire « La musique et la publicité dans le contexte du neuromarketing » de 80 pages présenté et soutenu dans le cadre du Master 1 Digital Marketing & Social Media à Sup de Pub Paris, en septembre 2017)

Professeur pilote : Tommy Lambert

 

Musique et publicité sont-elles indissociables ? Sans doute est-il inenvisageable de considérer un message publicitaire qui ne soit pas accompagné d’une expression musicale, d’une mélodie, d’une chanson ou, plus globalement, d’un son. La question qui se pose généralement est celle du « dosage » qui doit être retenu par rapport aux autres composantes du message : paysage, acteur, titre, scénario, paroles, mise en scène… Dans cette approche, force est de reconnaître que la musique n’est sans doute pas à sa juste place ou appréciée à sa juste valeur. En tout cas on n’en tire pas, loin de là, tous les avantages offerts par celle-ci. Jacques Séguéla l’a admis lui-même : « le son reste le parent pauvre de nos campagnes… le grand oublié » (Préface de l’ouvrage de Alexandre SAP, « Du rock et des marques », éd. Maxima 2013, p.13). Reléguée le plus souvent à un simple accompagnement du message publicitaire, la musique devrait pourtant en être la colonne vertébrale.

Cela à un moment ou à la fois le développement des technologies de diffusion et l’engouement sans cesse manifesté par les potentiels clients / consommateurs ne cessent de croître, au point qu’il n’est pas exagéré de parler « d’addiction musicale », notamment chez les jeunes. Une enquête menée par nos soins corrobore cet aspect : 93% des interrogés ne conçoivent pas une publicité sans musique et mieux, bon nombre considèrent qu’un mauvais choix musical a un effet de répulsion par rapport à la publicité (85%). Une excellente expression musicale sous quelque forme qu’elle apparaisse constitue un élément majeur du choix positif en faveur de l’acte d’achat du client/consommateur. Son impact sensoriel est fort au point d’en constituer comme le disait Kant « une langue des émotions ».

Il ne faut pas voir le choix musical en lui-même, fut-il un chef d’œuvre, mais bien l’appréhender dans ce qu’il constitue un élément fort, voire déterminant, en faveur de l’acte d’achat du produit, de l’adhésion à la marque ou encore en faveur de l’enseigne objet de la publicité ou du service proposé. On est bien en phase avec le but recherché lors de la réalisation d’un message publicitaire, le « marketing musical » jouant ainsi un rôle majeur.

 

Brooklyn, NY – Listen Your LP

 

A – Une alliance par nature

 

Musique et publicité ont des points communs qui en facilitent l’osmose et qui en toute hypothèse obligent à reconnaître que leur intégration amplifiera le succès du message que l’on souhaite diffuser. Un point d’ancrage à relever en priorité est le fait que toutes deux sont dans une constante évolution de l’imaginaire et du recours à une fertilité créative. S’ajoute à cela le fait qu’elles baignent sans cesse dans un contexte concurrentiel particulièrement fort. L’alliance publicité/musique n’est pas contre nature.

Mais plus que ce constat, les deux entités se rejoignent dans leurs fondamentaux qui sont à la fois la recherche identitaire, d’une part, l’universalité, d’autre part.

Ainsi, la musique ou le son plus généralement a été un élément identitaire fort depuis les temps les plus reculés même en l’absence d’instrument sophistiqué ou de connaissance du solfège. De simples sons variés et rythmés par des danses sous forme de battements des mains ou des pieds en étaient l’expression la plus courante. Lévi Strauss lui-même a fort habilement montré comment au sein d’un groupe ou d’une communauté à caractère familial – les indiens Bororo –  existaient des sous-groupes familiaux ou clans qui, bien que constitutifs d’un même ensemble, avaient leurs propres coutumes et notamment leur propre expression musicale. Que dire alors aujourd’hui face au foisonnement des expressions musicales dans lequel les auteurs cherchent à assurer une identité forte, y compris à partir des cultures régionales.

La publicité en elle-même n’est pas autre chose qu’une volonté de bien identifier un produit, une marque dans une démarche de marketing. Il s’agit là aussi d ‘affirmer et d’afficher son identité pour se différencier de la concurrence. Il s’agit là encore d’une démarche de séduction qui a une finalité économique forte : faire vendre et de manière la plus immédiate qui soit.

L’autre convergence est celle de l’universalité. Si on part de la publicité, il est clair, qu’aujourd’hui, dans le contexte de la mondialisation avec la multiplication et la diversification des moyens de diffusion, la publicité d’un produit a une vocation planétaire. Ainsi, par l’usage d’Internet, une publicité peut être appréhendée dans le monde entier (sauf mesures de restrictions à caractère politique et culturel principalement), facilitée en cela par une omniprésence de la langue anglaise. Il en est de même de la musique et nous faisons nôtre cette réflexion de Barbara Tillmann qui a pu dire « que le langage de la musique est universel et on l’acquiert de façon tout aussi spontanée que l’on apprend à parler » (Revue pour la science, n°373, novembre 2008).

Il est clair que deux disciplines qui portent en elles des fondamentaux largement assimilables doivent être aujourd’hui appréhendées sous un angle d’intégration forte. De plus, toutes deux bénéficient d’une forme de connivence technologique pour leur expression. Nous affirmons par-là que l’innovation technologique dans le domaine de la diffusion sous de multiples formes leur est favorable comme en témoigne de nos jours le développement du numérique.

 

Glitch Art – Brooklyn, NY

 

B – Une démarche plébiscitée par les neurosciences pour le couplage émotion/mémorisation

 

Le marketing classique est caractérisé par un empirisme qui se concrétise par la mise sur le marché d’une multitude de produits après de nombreuses et imparfaites études – également coûteuses – avec un succès bien relatif. Le consommateur en dépit de questionnements multiples ne donne pas suffisamment d’informations crédibles. Pour rendre plus efficace leur démarche publicitaire des opérateurs économiques recourent au neuromarketing qui mixe les neurosciences et la publicité. Cette technique, parfois controversée, par le recours à l’électroencéphalographie mais plus encore à l’IRM ou FMRI permet d’analyser les réactions du cerveau et donc du corps aux émotions déclenchées, notamment par la musique.

Or, les études convergent pour admettre que la musique dégage un effet sur la dopamine, neurotransmetteur révélateur de l’influence de la musique et donc de ses effets émotionnels. Mieux encore, grâce à l’émotion générée et amplifiée par la musique, l’impact sur la mémorisation est particulièrement sensible. La musique qui permet d’identifier positivement une publicité est de nature à amplifier l’affect à l’égard du produit ou de la marque, voire de l’enseigne. Dans notre sondage, à la question à choix multiples « à quoi êtes-vous le plus sensible à l’écoute de la musique » l’émotion est citée en premier lieu avec près de 70% des répondants, le rêve venant en seconde position avec 40%. Autrement considéré, en faisant de la musique un atout majeur dans la diffusion du message, en associant la musique, par exemple à une marque, vous donnez à celle-ci un effet de durabilité dans le subconscient ou l’inconscient du consommateur potentiel. Des marques comme DIM… avec son célèbre et très ancien « palapapapapa… » en est la preuve la plus éclatante. Mais bon nombre de signature sonore, même avec de rares notes, suffisent aussi à identifier la marque sans nécessité d’établir un scénario avec force d’acteurs pour exprimer le message.

Tout réside dans le bon choix musical. Notre sondage a parfaitement révélé auprès de notre panel une véritable conscience de ce rapprochement. Le verdict est sans nuance au point même qu’il nous est possible d’établir un hit-parade des musiques des marques. Sans doute la parfaite association musique et marque n’est pas la certitude d’une réussite commerciale mais ne pas le faire entraîne la mise à l’écart d’atouts majeurs dans un monde aujourd’hui fortement « musicalisé ». Du coup, la musique par sa forte capacité de créativité offre une inépuisable source d’innovation dans la réalisation d’un message offrant, par exemple, ici l’expression du dynamisme, là un moment de sérénité, en fonction de la mélodie retenue.

Bien entendu l’impact émotionnel sera aussi en rapport avec la cible déterminée par exemple en fonction de l’âge. Par exemple, pour tous jeunes enfants, opter pour une musique genre « metal » paraît délicat pour vanter des jouets dans la période euphorisante de Noël.

Dès lors, la création et la réalisation des messages va se concrétiser dans un contexte nouveau. Il va falloir intégrer le « QE », le quotient émotionnel par distinction du « QI » comme le fait à bon escient remarqué Jacques Séguéla. L’action des créateurs portera dès lors sur la recherche du stimulus musical.

Romain©
My Happiness – Paris, France

C – La cocréation expression de la démarche collaborative

 

Une musique bien adaptée a un effet sur le plaisir ressenti et la mémorisation des spots. Plusieurs conséquences peuvent en être tirées. Par exemple, la musique rappelle la marque et vice-versa. Dans notre sondage à la question « la seule écoute de la musique vous suffit-elle parfois à identifier le message publicitaire » 80% répondent positivement. Par exemple encore, sous une forme de transfert affectif, le consommateur potentiel apprécie la musique associée à un produit et par une forme de déduction apprécie le produit. Pour se donner le maximum d‘assurance dans une telle réussite, une double démarche doit être entreprise. D’une part, « l’intégration » des différents acteurs dans la réalisation de l’identité sonore s’impose, d’autre part, le client/consommateur doit être un contributeur essentiel par l’approbation en amont du design sonore.

Pour que la musique soit un atout majeur dans la réalisation publicitaire, il y a lieu de modifier l’approche créative. L’Agence devra mieux intégrer les auteurs compositeurs. Cela est d’autant plus vrai que de tous les médias, la musique est celui auquel les consommateurs sont les moins enclins à renoncer. Le grand changement réside dans le fait que les métiers de la musique et de la publicité doivent marcher de plus en plus main dans la main. Un partenariat fort et pérenne entre les annonceurs, les agences et les artistes constituera l’ossature de la réalisation… et du succès. La démarche sera celle du gagnant/gagnant. D’une part les artistes apporteront leur ressenti pour créer l’émotion tant recherchée et pourront en tirer eux-aussi une notoriété comme Charles Trenet, qui en son temps, s’est révélé grâce à la publicité ou, plus proche de nous, Lady Gaga, qui est fan des « réalisations » publicitaires » ou encore certains groupes aujourd’hui qui se spécialisent dans la publicité. En outre, des anciens tubes trouvent une seconde vie par leur reprise dans la publicité même si parfois seule la mélodie est retenue et les paroles adaptées à la marque ou à la finalité visée.

Concernant le client/consommateur, la démarche de son implication dans la réalisation trouve sa pertinence dans le fait que la musique doit être l’élément qui l’amènera à parler du produit (ou de la marque, de l’enseigne…) à travers les réseaux sociaux. La multiplication des messages publicitaires par l’intermédiaire des mobiles offre ainsi un vaste champ d’action. Le consommateur est capable de pencher en faveur ou en défaveur d’un produit uniquement par le jugement qu’il porte sur le choix musical. Dans notre enquête 85% des répondants ont lié appréciation d’un produit et appréciation musicale. La dimension ludique doit être intégrée car les clients/consommateurs, dont les jeunes tout particulièrement, aiment partager les émotions, affirmer une identité et créer des communautés affinitaires à travers la musique. Associer, par des panels notamment, le consommateur à la réalisation musicale publicitaire crée ainsi une forme de marketing collaboratif associant le client potentiel.  Des agences l’on déjà bien compris d’autant que les marques cherchent des « pubs » à fort impact avec un support son de plus en plus pertinent et échappant à la banalité.

 

Le développement technologique a permis une intégration forte de la musique et de la publicité. C’est aussi par ces moyens que l’on transmet les émotions plus qu’autrefois. Les analyses réalisées grâce aux neurosciences confortent cette vision. Dans un monde dont on dit facilement qu’il est aseptisé, ce n’est pas le moindre des mérites de la musique intégrée à la publicité que d’en donner une manifestation émotionnelle. De ce fait, dans un contexte où la publicité est parfois – voire trop souvent – décriée pour son envahissement, elle aura le mérite, au-delà de la recherche de l’incitation à l’achat ou à la défense d’une grande cause, de faire vibrer la fibre émotionnelle de tout un chacun.

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